Pierwsza i chyba najsłynniejsza debata telewizyjna, Nixon – Kennedy zmieniła na zawsze sposób postrzegania polityków. Istotne stały się szczegóły na które wcześniej mało osób zwracało uwagę. O tej zmianie najlepiej świadczy fakt, że wśród widzów wygrał Kennedy, zaś wśród osób, które debaty słuchały w radio wygrał Nixon. W tym momencie fachowcy od marketingu politycznego musieli przeorientować całą swoja filozofię działania, już nie było tak bardzo istotne co się mówi, ważniejsze stało się to w jaki sposób, czy warstwa pudru na twarzy kandydata jest na tyle silna aby uniemożliwić pocenie się, gestykulacja, wzrost czy kolor krawata – to wszystko (i wiele innych czynników) zapoczątkowały koniec merytorycznych dyskusji politycznych.
Kiedy okazało się, że kolor koszuli ma większe znaczenie niż pogląd na gospodarkę, a nadwaga czy wzrost są istotniejsze niż polityka zagraniczna, politycy zostali zrównania z proszkiem do prania, keczupem czy podpaskami.
Okazało się, że większość społeczeństwa reaguje na przekazy niewerbalne i to one decydują w dużej mierze o poparciu bądź nie danego kandydata. Czyli tak jak w hipermarketach – opakowanie, a nie zawartość decydują w większości o kupnie. W tym wypadku o wyborach.
Nie bez winy są również dziennikarze, którzy z debaty zawsze są w stanie wyłowić jakiś lapsus kandydata, pomyłkę czy skrót myślowy, a potem powtarzając go po wielokroć wyrabiają w wyborcy przekonanie, że ten kandydat jest do niczego. Jeżeli nałoży się to jeszcze np. na źle wyprasowaną koszulę, to taki polityk jest (w najlepszym razie) parę punktów procentowych do tyłu, a bywa również że to jego koniec.
Tak dzieje się na całym świecie, wygrywają politycy gładcy, ślizgający się po tematach za pomocą okrągłych zdań, i nic nie znaczących obietnic. Popatrzmy również na wygląd, większości liderów w krajach zachodnich (ale nie tylko) – szczupli, wysportowani, gładko ogoleni itd. Oczywiście to nie zasada obowiązująca ale pewna tendencja, która się nasila.
Nie znaczy to oczywiście, iż tacy politycy nie mają nic do powiedzenia, mogą mieć świetny program i doskonałe recepty na różne bolączki swojego kraju. Niestety mało kto tego chce słuchać dlatego w czasie wyborów ważniejszy jest krój garnituru niż poglądy.
Kiedy musimy przeczytać wywiad z kandydatem, czy posłuchać jego poglądów w radiu, działamy świadomie, zastanawiamy się nad wypowiedzią, analizujemy tekst, odnosimy się do innych publikacji i wyrabiamy sobie pogląd, którym kierujemy się w czasie wyborów. Kiedy oglądamy debatę telewizyjną wybieramy, krawca, wizażystkę, wszystkich politycznych doradców i speców od PR. Sam kandydat jest na końcu, a jego poglądy jeszcze dalej.
Debaty telewizyjne, choć najbardziej (w założeniu) przybliżają wyborcom kandydatów, jednocześnie najbardziej wyborom szkodzą i najbardziej tychże kandydatów od wyborców oddalają.
Reagan wygrał między innym dzięki swojemu przygotowaniu aktorskiemu (choć okazał się całkiem niezłym preydentem. Natomiast cy jakiekolwiek szanse w obecnych czasach mięliby tacy politycy jak Churchill, Roosvelt, de Gaulle?
Obecnie mamy czasy Blaira, Sarkozego, Kwaśniewskiego (z czasów wyborów) Zapatero. Itd.
